國內城市宣傳片的產生與發展

一、國內城市宣傳片產生的背景與動因

1999年山東威海在中央電視臺城市宣傳廣告片，拉開了我國城市宣傳片迅猛發展的序幕。我國的城市宣傳片是在全球化的背景下，在國內城市化水平不斷提高以及城市營銷理論興起的基礎上開啟的。同時，城市自身的發展也在一定程度上促使著城市進行對外宣傳與交流。

(一) 城市化的深入激發了形象塑造與傳播的需求

我國城市化的進程帶來了城市發展道路的改變及發展模式的變革。2010年，我國的城市數量已由建國前的132個增加到657個，城市化水平由1994年的7.3%提高到47.5%。伴隨城市化而來的是城市之間更多的交流和合作，同時，城市之間的競爭也在加劇。城市化水平的提高，使各城市之間通過商品、資金、信息、人才等資源的流通相互聯系起來，組成了城市網絡。在網絡中，每個城市都肩負著不同的功能，為了充分發揮自己在城市網絡中的作用，提高自身的地位，每個城市都需要找準自身的定位并塑造自己獨特的城市品牌形象，從而吸引資本、資源和人力，進一步確立在城市競爭中的優勢。

(二) 全球化的競爭格局促使城市加大形象傳播力度

全球全球化的時代背景促使城市走出國門與國際接軌，不斷開拓新的發展思路。我國自 2001年加入WTO后，加速了和世界接軌的步伐，激發并促使城市更多更直接地參與國際競爭，城市個體成為國際競爭的基本單位。資本、人才等資源都在全球范圍內竭力尋求最佳配置，城市與城市之間對于有限資源和發展空間的爭奪日益白熱化。

為確立全面的競爭優勢，城市要在增強自身競爭力的同時，對城市的差異化特征和優勢資源進行宣傳，從而在眾多的競爭對手中更易被識別和認可。城市宣傳片作為城市形象傳播的重要載體之一，能有效地展現城市形象，傳播城市品牌，逐漸受到了各城市的重視和運用。

(三) 城市自身發展的需要推動創作熱潮不斷出現

城市形象片的創作熱潮還受城市自身發展的驅動影響，我國城市形象片的創作動機包括以下幾個方面:

1、 展示城市建設成果

隨著改革的推進和經濟的發展，我國的城市化進程不斷加速，有相當一部分城市已經完成了基礎城市規劃及建設，城市功能得到很大改善。而隨著城市產業鏈的延伸，城市的經濟實力和輻射能力不斷增強，城市逐漸有了對外宣傳展示自己發展成果的實力和信心，有了對外交流與溝通的愿望和要求。這是創作城市宣傳片的一個較為普遍的主觀因素。

2、 推動旅游業等相關產業發展

我國幅員遼闊，不同地區間的山川名勝，歷史遺跡，風情民俗，文化藝術等旅游資源差異較大，這就為各地發展旅游業提供了良好的基礎。旅游業可以增加就業崗位，促進餐飲、酒店等相關產業的發展，對拉動內需，促進對外經濟、文化與科技的交流起著重要作用。因此，大力推動旅游業等相關產業的發展成為城市經濟發展的題中之義，我國大部分城市的形象宣傳都是以旅游宣傳作為突破口。在一定程度上，旅游形象成為城市形象的縮影或替代者。例如，我國首部真正意義上的城市形象片——威海市城市形象片的創作動機就是為了推介其旅游資源。

3、 爭取重大國際活動的舉辦權

舉行國際大型活動、賽事不僅可以提升城市的國際知名度，還可以促進城市在科技、文化、藝術等領域的國際交流與合作，對城市的經濟發展和形象塑造都有重要意義。為爭取重大國際活動的舉辦權，城市就需要一個向世界展示的載體，而城市宣傳片無疑是最直觀最生動的展示形式，這也成為各省市制作城市宣傳片的一個動機。例如，為申辦2008年奧運會及2010年的世博會，北京、上海都拍攝了一系列的城市宣傳片。

4、 招商引資進而爭取更多的跨區域合作機會

改革開放之后，尤其是1984年以來，我國沿海城市相繼開放。經過多年的發展，我國各省、市、區已經形成了多層次、全方位的對外開放格局，在與外商的交流中謀合作，借引進外資促發展。另外，市場化條件下，城市之間的競爭日益激烈，能否吸引外商投資合作成為城市發展的一個重要方面。因此，許多城市通過制作反映城市良好投資環境和發展潛力的宣傳片來吸引外資，以爭取跨國合作的機會。

5、 政府宣傳與塑造自身形象的需要

我國的城市宣傳在很大程度上還是“政府主導型”。城市政府需要向外界宣傳其組織管理和服務水平，展示其科學合理的公共政策、良好的城市發展軟環境，從而樹立城市政府的良好、現代形象，提升政府的信譽，最終增強城市的活力和可持續發展的能力。塑造良好的城市形象，宣傳政府的工作業績，這也是各地制作城市宣傳片的一個重要原因。

二、國內城市宣傳片發展歷程

20世紀90年代末以來，在十幾年的時間里，我國大大小小的城市陸續擁有了以城市資源以及城市文化為表現內容，旨在傳播、提升城市形象的影視作品。這期間，我國的城市宣傳片經歷了由試水、摸索再到穩步發展的堅實歷程，主要可以分為以下幾個階段：

(一) 先行城市試水階段(1999年—2000年)

上世紀90年代以后，中國的城市改革向縱深發展，束縛的減少與激勵的增加，極大地提高了各級政府經營城市的積極性。在大力吸引投資、加快城市經濟發展建設同時，部分沿海城市開始了城市推廣的探索，成為了城市形象宣傳的先行軍。

1999年3月26日，山東威海在中央電視臺投放了一個城市形象廣告片，成為了第一個嘗試投放城市宣傳片、進行城市推廣的城市。同一年，浙江義烏也制作并投放了電視廣告，確立了自身中國小商品城的定位，極大地提升了義烏的知名度，城市GDP也獲得了成倍增長。由于此階段我國的城市化水平不高，大部分城市的工作注意力還集中在發展經濟、進行城市建設上，還尚未深入認識到城市形象對于一個城市發展的意義，因此，這一階段進行城市宣傳片制作和傳播的城市較少，并且宣傳內容大多以推介旅游資源或者促進貿易為主。但是第一批試水的城市通過城市形象宣傳獲得了空前的關注和良好的傳播效果及經濟效益，在城市推廣領域獲得了第一桶金，為其他城市提供了指導和范例，對以后城市形象推廣和宣傳片制作傳播具有一定的借鑒意義。

(二)跟進城市摸索階段(2001年—2001年)

對于城市宣傳片發展來說，2001年是具有標志性意義的一年，在國內外各種因素的作用下，全國城市在城市宣傳片制作和播放上開始進行大膽的摸索，并出現了一些較好的作品。此后，城市宣傳片的作用逐步為各城市所認知和了解。首先，城市全球化競爭加劇是進行城市宣傳的重要外因。2001年12月，我國正式加入世貿組織。對于中國城市來說，這不僅僅意味著貿易壁壘進一步削弱，國際國內資金流動更加自由，也意味著中國城市將要面臨全球城市的競爭。因此，為了進一步招商引資，在激烈的城市競爭中脫穎而出，城市形象宣傳得到了越來越多城市的重視。其次，我國城市化水平的提高促使城市進行形象宣傳。2001年，我國的城市化水平進一步提高，同時涌現出了一大批具有較強經濟實力的城市，主要是沿海的開放城市，如大連、深圳、珠海等。城市化水平的提升帶來了對城市推廣的要求。因此，這一階段新興的實力強市在摸索中開始進行城市形象宣傳推廣。再次，城市營銷理念在這一時期也逐漸成熟。拍攝制作城市形象宣傳片成為各城市營銷自身的手段。2001年昆明市政府提出“營銷昆明”的口號，標志著中國的城市營銷進入了新階段。同年，大連市在中央電視臺投放宣傳片，成功塑造了“浪漫之都”的城市形象。最后，展會、活動和賽事制造了城市形象宣傳的契機。2001年和2002年，北京和上海分別成功申辦奧運會和世博會，《新北京，新奧運》、《茉莉花》、《城市，讓生活更美好》以及一系列名人代言的城市宣傳片通過各種渠道大量傳播。這些高水準的城市宣傳片進一步帶動了其他城市的效仿熱情，城市形象宣傳熱潮不斷。在2004年，首屆“中國國際形象片展”以及中央電視臺開啟的每年一度的“魅力城市評選”活動，都將城市宣傳片的展示列為重要的環節。這也使得本階段越來越多的城市加入到進行城市宣傳片制作和傳播的隊伍中來。城市營銷和形象推廣是城市經濟發展到一定階段的產物，就總體而言，本階段進行城市宣傳片制作推廣的城市數量有了顯著增加，但是宣傳片質量良莠不齊。有相當一部分城市尚不具備足夠的實力，其宣傳片存在諸如空有概念、毫無特色、盲目跟風、機械模仿等不足之處。但值得肯定的是，大部分城市都已經認識和了解到城市形象宣傳的重要性，具備了營銷推廣城市的意識。

(三) 實力城市穩步發展階段(2008年—)

2008年，北京成功舉辦奧運會，中國成為世界關注的焦點。對于中國各城市來說，這無疑是向世界展示自己城市形象的絕好時機，而傳播城市形象的最佳手段則是進行城市宣傳片的制作和投放。作為主辦城市的北京這一時期的城市廣告投放費用有了飛躍性增長，而其他各省市的城市廣告宣傳費用相較以前也出現了大幅度增加。2008年，中國城市推廣廣告費用較上一年增加了81.6%(《中國城市推廣電視廣告的有關研究》 ，2010年3月)，城市形象宣傳力度大幅提高。經過上一階段的摸索試錯，這一階段成為我國具有相應實力的城市穩步推進城市形象塑造，宣傳片制作水平顯著提升的時期。不少城市都積累了豐富的城市形象推廣經驗，部分實力雄厚、宣傳水平領先的省市制作出了一些水準很高的城市宣傳片，集聚效應開始出現，傳統的推廣強省如山東、浙江等在城市宣傳片的制作和投放上實現了很大的突破。但是，在某些偏遠地區，由于各種原因尚未有真正意義上的城市宣傳片，城市間差距進一步拉大，馬太效應顯現。

總體而言，城市宣傳片的制作水準還落后于城市宣傳片數量的增長，不能滿足一些城市形象宣傳的要求，各城市宣傳片存在主題雷同、千城一面的問題，城市宣傳片的品牌識別度較差。